Content Marketing operiert mit informativen Inhalten. Sie können beraten, beschreiben oder unterhalten. Auf jeden Fall muss die Zielgruppe durch den Inhalt einen relevanten Mehrwert erhalten.
Content Marketing: Grundlagen
Es dreht sich bei dieser Marketingform komplett um den Inhalt (Content), der das Publikum ausreichend fesselt, um Aktionen (Leads, Verkäufe) auszulösen. Wichtig ist Content Marketing auch für die Pressearbeit und die Suchmaschinenoptimierung. Presseportale nehmen nur Beiträge mit wertvollem Inhalt im Presseduktus (neutraler Schreibstil) an. Suchmaschinen wiederum verfügen über Algorithmen, die denjenigen Seiten ein besseres Ranking verschaffen, deren Inhalte die Nutzer fesseln. Das erhöht die Verweildauer, welche die Algorithmen messen.
Neu ist das nicht, der Microsoft-Gründer Bill Gates äußerte sich schon in den 1990er Jahren zur Bedeutung von gutem Website Content. Allerdings wurde damals die Verweildauer noch nicht direkt als Rankingfaktor genutzt. In den vergangenen zwei Jahrzehnten wurde aber guter Content immer wichtiger.
Du kannst heute mit Content Marketing oft mehr erreichen als mit bloßer Werbung. Kreative, relevante, nützliche und geistreiche Inhalte ziehen klar definierte Zielgruppen an, begeistern diese und animieren sie zum Handeln. Auf diese Weise lassen sich profitable Kundenbeziehungen aufbauen.
In welchen Branchen ist Content Marketing bedeutsam?
Dieses Marketing eignet sich für jede Branche und Firmengröße. Es sollte auch von jedem Unternehmen eingesetzt werden, weil jeder Hersteller oder Dienstleister Inhalte zu vermitteln hat. Daher befindet sich auch überall Content, doch nicht überall findet Content Marketing statt. Dieses muss oben beschriebene Form haben: Es muss auf relevante Weise informieren und beraten.
Ein bloßer werbender Hinweis in der Form "unser Produkt ist das beste, weil ..." genügt nicht. Er enthält zwar auch einen gewissen Inhalt, doch dieser ist sehr subjektiv gefärbt (einseitig werbend aus Sicht des Unternehmens) und – noch viel wichtiger – häufig nicht umfassend und relevant genug. Sicher hast du dich schon einmal gefragt, warum denn ein beworbenes Produkt so gut sein soll. Der kurze Werbespot oder die kleine Anzeige (der Werbebanner im Netz) konnten das nicht erklären. Diese Aufgabe übernimmt das Content Marketing.
Darf Content Marketing dann auch kritisch sein?
Gute Produktrezensionen erwähnen auch auf angemessene Weise kritische bis suboptimale Eigenschaften des Produkts. Das muss diesem nicht schaden, weil ihnen andere Vorzüge gegenüberstehen können.
Einfaches Beispiel: Die Küchenmaschine besteht zwar nicht aus Edelstahl, sondern aus Hartplastik (daher nicht ganz so edel und haltbar), ist aber im Preis deutlich günstiger als die Edelstahlvariante. Das versteht der Verbraucher.
Anderes Beispiel: Der Computerexperte, der PC-Wartungen durchführt, hat von Zeit zu Zeit eine kleine Warteliste (was für seine Qualität spricht!). Das ist für den eiligen Kunden natürlich ein kritischer Punkt, doch dafür ist der Einzelunternehmer bzw. Freelancer auch sehr günstig und überdies kreativer als ein großes Systemhaus mit seinen Routinen.
Solche Punkte dürfen und sollen daher ausdrücklich erwähnt werden. Das macht das Content Marketing authentisch. Besonders deutlich wird das auf Produktvergleichsseiten oder auch Kundenportalen von Amazon & Co., wo mehrere Produkte positiv und kritisch bewertet werden. Es entsteht ein lebhafter Diskurs in der Community, der für die Suchmaschinenoptimierung Gold wert ist: Er erhöht nämlich die Verweildauer und steigert die Zugriffsraten. Die kritisch bewerteten Produkte können davon auch profitieren. So könnte es sein, dass die preisgünstigere Küchenmaschine aus Hartplastik deutlich häufiger gekauft wird als die teure Variante aus Edelstahl.
Interaktion durch Content Marketing
Wer mit relevanten Inhalten operiert, animiert aufgrund der Authentizität die Zielgruppe zur Interaktion. Auch das leuchtet uns sofort ein. Du bist bestimmt noch nie auf die Idee gekommen, einem Unternehmen deine Meinung zu einem seiner Werbespots mitzuteilen. Werbung ist Werbung und Punkt. Wir wissen, dass sie nur positive Aussagen trifft, damit wir kaufen. Wenn aber dieses Unternehmen eine sachliche Pressemitteilung, einen Blogbeitrag mit Kommentarfunktion oder eine Kunden-Community erstellt, beteiligst du dich vielleicht lebhaft an der Diskussion. Schon der eher objektive, sachliche Ton lädt dazu ein, außerdem werden ja durch Content Marketing jede Menge Fakten publiziert. Es gibt also viele Punkte, über die man reden kann.
Unternehmer profitieren von dieser Interaktion mit ihren Kunden aus drei Gründen:
Sie erfahren etwas zu ihren Produkten. Kritische Punkte lassen sich dadurch ausmerzen.
Die Interaktion stärkt die Kundenbindung. Ein Kunde, der sich eingebracht hat, wendet sich nicht ohne Weiteres vom Unternehmen ab und kauft woanders.
Das Unternehmen, das mit seinen Kunden kommuniziert (und dies auch in einem Blog, auf Facebook oder auf der eigenen Webseite veröffentlicht), wirkt sehr glaubwürdig. Das zieht weitere Kunden an.
Content Marketing und SEO
Wie schon weiter vorn angedeutet ist die Verweildauer auf einer Webseite ein Rankingfaktor. Ein weiterer positiver Faktor für das Ranking sind Zugriffszahlen. Beides lässt sich durch Content Marketing erreichen. Interessante Inhalte führen dazu, dass ein User lange auf der Webseite bleibt, Texte vollständig liest und Videos von vorn bis hinten anschaut. Eine Diskussion unter dem Beitrag zieht sehr viele Leser an, die auch etwas zu sagen haben. Das treibt die Zugriffszahlen in die Höhe. Google belohnt diese ebenso wie die lange Verweildauer mit einem besseren Ranking.
Content Marketing: Ziele
- Kontaktaufbau und Neukundengewinnung
- Kunden informieren
- Schaffung einer Community
- Vermittlung von Authentizität und Glaubwürdigkeit
- Steigerung von Bekanntheit und Reichweite
- Steigerung der Verkaufszahlen
In Abhängigkeit vom übergeordneten Ziel deines Unternehmens – Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, Markenbekanntheit stärken etc. – solltest du den richtigen Content, die richtige Form (Blog, Whitepaper, Social-Media-Beiträge) und die richtigen Kanäle für die Distribution auswählen.
Fazit: Content Marketing als zeitgemäßes Mittel
Die Werbung hat nicht komplett ausgedient, doch Content Marketing ist eher das zeitgemäße Mittel für die Vermarktung im Netz. Ein sehr wichtiger Punkt ist hierbei die Qualität. Der User muss einen wirklichen Mehrwert durch den Content erhalten.
